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LE SELFIE AU SERVICE DE LA PUBLICITÉ.

23 Mar

On connait tous le selfie, cette pratique pas du tout égocentrique qui consiste à se prendre en photo soi-même avec son smartphone avant de partager le cliché sur les réseaux sociaux (nie pas, on t’as vu). En solo ou en groupe, il en existe plusieurs types. De la petite moue en passant par la duckface ou le sellotape selfie, il peut aussi se décliner dans des endroits ou avec des gens atypiques (Funeral Selfie, Selfie SDF, etc). Au départ fort prisé par les ados pré-pubères, le selfie est aujourd’hui adopté par les stars (plus ou moins jeunes), les hommes politiques et autres célébrités.

POURQUOI, INTERNET, POURQUOI ?

Si on se doute bien que le but du selfie est de prouver qu’on existe (chaque jour que Dieu fait…), il s’agit surtout de montrer comment on existe. En témoigne l’importance des commentaires liés à la photo. Bah oui, la gonzesse qui se photographie dans sa chambre rose bonbon avec sa bouche en cul-de-poule, elle s’attend pas à ce qu’on commente son papier peint.
Selon André Gunthert, spécialiste des cultures numériques, le selfie s’inscrit bien dans une relation narcissique. Mais il est surtout porteur d’un message, à la manière d’une carte postale. Malgré les apparences, il se présente donc comme un dialogue car son but est de :
se faire remarquer en suscitant l’intérêt d’autrui et de récolter un maximum de likes.
envoyer un message à la manière d’un sms, mais illustré. Merci Snapchat.

Le selfie est considéré comme un code. On prend une photo de soi-même pour exprimer des messages différents mais dans des pauses standardisées, comme celles des autres. C’est ainsi que les amitiés ou les groupes s’expriment : via des signes de reconnaissances, comme on s’habillerait pareil.

Aujourd’hui, la technologie s’adapte au selfie. On notera par exemple la double caméra de l’iPhone, de plus en plus présente sur les appareils photo ou l’optimisation de leur système portatif.
Bon nombre de sites web et applications sont aussi dédiés à l’autoportrait. Apple a même ajouté une catégorie « Sharing Selfies » dans son App Store.

QUAND LA PUB S’APPROPRIE LA TENDANCE

2013 fut l’année du selfie. D’une part parce que le terme s’est officialisé par les dictionnaires d’Oxford. Mais aussi parce que les publicitaires ont cherché à s’approprier cette pratique douteuse dans leurs créations.
Notre premier cas est Turkish Airlines qui avait tout intérêt à utiliser le selfie puisque les voyages et les vacances offrent déjà un contexte photographique idéal. Ici, on place donc le selfie dans un cadre, un contexte plutôt que dans le portrait en lui-même.

Le succès de ce spot a été fulgurant, si bien qu’une application a été développée pour se prendre soi-même en photo dans les scènes de la publicité.

MLV_Selfie_image1Warby Parker, un vendeur de lunettes online, utilisera le selfie dans sa forme brut (à savoir, le simple autoportrait) pour pousser l’utilisateur l’acte d’achat. L’idée ne dégouline pas de créativité, mais elle a le mérite d’être totalement justifiée puisque le seul obstacle à l’achat online est le fait de ne pas pouvoir essayer. Quoi donc de plus pratique que de se photographier soi-même avec notre sélection de 5 paires de lunettes, pour les diffuser ensuite sur les réseaux sociaux et en récolter les avis de nos potes ?

Pet Beauty, un salon de toilettage brésilien, diffuse des selfies d’animaux sur Instagram pour donner un caractère plus « humain » à nos compagnons à quatre pattes. Et ainsi nous montrer qu’eux aussi ont besoin d’attention. Ces photos ont ensuite été imprimées sous forme de flyers et distribués dans la rue.

InstadogLe selfie n’a pas non plus échappé à Dove. La campagne « Beautyies » proposent aux jeunes filles et à leur mère de s’interroger sur leurs complexes et de réaliser un selfie sans retouches. Les photos sont ensuite imprimées et exposées dans leur lycée, laissant aux visiteurs la possibilité de commenter les portraits en griffonnant un petit mot sympa sur des post-it (genre : « Beau sourire !« , « Jolis cheveux !« , etc). Par ce stratagème, Dove répond non seulement à l’attente de réactions du selfie, grâce aux commentaires, mais aussi en détournant son côté « belle et unique » comme effet positif avec la marque.

La campagne continue sur un site web affichant les selfies que les utilisatrices ont partagé avec le hashtag #Beautyies sur Instagram ou Twitter. Elles peuvent ainsi exprimer leur vision propre de la beauté.

Enfin, notre dernier et non moins célèbre cas : le selfie réalisé ce 2 mars dernier par Bradley Cooper à l’initiative d’Ellen DeGeneres lors de la 89e cérémonie des Oscars.

oscars_selfieLa photo a été au préalable commandée par Samsung pour la modique somme de 24 millions de dollars et réalisée par un Galaxy Note 3. Mais le résultat n’en est que plus satisfaisant puisque qu’on atteint les plus de 3,3 millions de retweets.
S’en suivent les réactions d’autres marques telles qu’Oasis…

oasis_selfie… et Nokia, qui profite (un peu pauvrement) du buzz pour vanter les mérites de son Lumia.

nokia_selfieBref, le selfie et ses dérivés n’ont pas fini de faire parler d’eux. Certains marques surfent déjà pour sur la tendance, pourquoi ne pas en profiter également ?

Sources :
M6 : « Selfie : Pourquoi nos ados en sont tous accros ? »
Veilletourisme.ca : « Le selfie dans un cadre marketing. »
– Webmarketing-com.com : « Le selfie : un succès marketing ! »
– Saydaily.com : « 10 Interesting Selfie Marketing Campaigns. »

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BRIEFING: LES RÉACTIONS EFFICACES.

14 Oct

Nous avons déjà abordé comment faire pour comprendre un briefing. En résumé, il s’agit de poser des questions. Maintenant, nous allons essayer de creuser un peu la questions sur les autres réactions à avoir pour répondre au mieux à la demande du client. À savoir: comprendre son entreprise et comprendre sa cible.

AVANT – APRÈS

Tout d’abord, un peu d’histoire. Nous ne sommes pas sans savoir que la technologie influence et change la manière de raconter une histoire, ce qui est crucial dans la conception d’une campagne.
Dans les années 60-70, on axe la com du produit sur son prix attractif. Dans les années 80-90, c’est plutôt sur son must-have, on le rend chouette, festif, sympa. À partir des années 2000, la concurrence est tellement forte qu’on doit rendre le produit unique. En d’autres termes, il faut lui ajouter de la valeur pour le différencier des autres. Et le moyen le plus efficace pour ça, c’est de répondre à une attente, à un besoin chez le consommateur.

Avant, on travaillait aussi de manière dite linéaire. Par exemple, Coca adapte sa gamme aux besoins du consommateurs avec son Coca Light pour les femmes, son Coca Zéro pour les hommes, ses mini-canettes, ses bouteilles en plastique, etc. Mais ils n’y a pas de connexions entre les produits de leur gamme.
Maintenant, on travaille de manière dite circulaire. C’est donc la gamme de produit qui tourne autour du consommateur et non l’inverse. Par exemple, Nike, qui vend à la base des chaussures, développe d’autres produits pour lier toute sa gamme sportive et répondre aux besoins de ses consommateurs (vêtements de sport, bracelets, podomètres, parfums, etc.)

QU’EST-CE QU’UNE MARQUE?

Une marque peut-être définie par une somme d’expériences. Par exemple, Électrabel, c’est quand je reçois ma facture, c’est le spot TV avec le chien, etc. Le créatif peut donc être qualifié de « designer d’expérience« . À lui de trouver les expériences qui vont donner une bonne image de branding et fidéliser le consommateur à la marque.
À l’époque actuelle, on pourrait penser que les gens en ont assez de se faire harceler par la pub partout où ils vont. Pourtant, les chiffres sont très clairs, démonstration.

GraphiqueOuais, y a du taf.

COMPRENDRE LA MARQUE ET L’ENTREPRISE

Bon, je ne suis pas stratège et en théorie, toi non plus. Mais comprendre une marque, ça ne se résume pas à checker ses campagnes passées sur Google Image. Encore une fois, il faut (se) poser des questions et savoir pour qui on travaille.
D’abord, très important: les marques et les entreprises ont une personnalité. La définir peut t’aider à savoir quel ton of voice adopter dans ta com. Et, heureusement un jour, y a un mec nommé Jung qui a pensé à tout ça et qui a fondé les Brand Archetypes que nous pouvons voir ci-dessous.

BrandArchetypes

Il n’y a plus qu’à classer ton client dans une (ou plusieurs) des cases de cette roue. C’est pas wonderfull, ça? Ensuite, connaître sa personnalité te permettra plus facilement de définir ses valeurs, ses insights, ce qu’elle veut, etc.

COMPRENDRE LA CIBLE

Ça parait simple comme ça, mais ça ne l’est pas. Pourquoi? Parce qu’en tant que jeune créatif, nous avons souvent tendance à nous placer comme cible. Nie pas, ça nous arrive à tous de trouver une idée à se fendre la poire et de vouloir absolument la vendre. Oui mais, est-ce que Josianne, 40 ans, mariée et 3 enfants, va aussi se marrer?
Oui, c’est chiant mais le délire créatif a parfois ses limites.

On sait déjà que la pub a ses clichés, mais il faut en sortir. C’est-à-dire, réfléchir aux conventions d’un secteur pour en prendre le contre-pied. Exemple:

  1. Eurocenter.
    Le cliché: « Acheter un lave-vaisselle programmé pour crever 3 ans après, c’est pas très bandant ».
    Le contre-pied: Eurocenter organise des ateliers de réparation.
  2. Électrabel.
    Le cliché: « Euh. Je dois vendre un rein pour payer ma facture? »
    Le contre-pied: Aider les gens à réduire leur consommation grâce à l’Energy Manager ou la Smart Energy Box.

Ensuite, pour comprendre sa cible, il faut se l’imaginer. Et ça, c’est plutôt marrant. Crée des personnages/clients potentiels, imagine leur histoire, leur vie, leur job, leur maison, leurs passions, leurs envies, leurs peurs. Ça t’aidera sans doute à visualiser ce que tu peux leur dire, ce que tu ne peux pas leur dire et surtout, comment leur parler. Pense même à leur emploi du temps! Que font-ils de leur journée? Quand regardent-ils la télé, quand écoutent-ils la radio, quand ont-ils besoin d’avoir la paix? En somme, quand sont-ils prêts à écouter ton message?

OSEF

Car oui, une des erreurs fondamentales des profs, c’est qu’ils nous poussent à créer des choses pour interrompre les gens. Or, un consommateur interrompu n’est pas prêt à écouter ce que tu as à lui communiquer. C’est exactement de cette manière que la pub devient agressive et chiante, et que la marque obtient une mauvaise image.
Non, pour que quelqu’un t’écoute, il faut tout simplement l’intéresser. Autrement dit, devient ce qui intéresse le consommateur.

Sources: Sophie Graillot (Strategy & Brand Experience)