Tag Archives: Insight

T’AS COMPRIS QUELQUE CHOSE AU BRIEF?

7 Oct

Non, c’est faux.
Parlons peu mais parlons bien: plus personne ne lit un briefing. Néanmoins, s’il est bien compris, il peut s’avérer d’une efficacité surprenante pour trouver l’idée qui va te rapporter un Lion d’Or à Cannes.

D’abord, qu’est-ce que c’est?
« Briefing » signifie en français « Instructions, directives, réunion d’informations« . Il existe plusieurs types de briefings. Le premier apparaît lorsqu’un client confie une campagne à une agence. Il lui livre ses objectifs et toutes les informations nécessaires pour que l’account et/ou le stratège lui prépare un plan de communication. On appelle ça un brief d’agence.
Une fois la stratégie publicitaire définie, les petites mains qui l’ont établie vont s’atteler à l’écriture de NOTRE briefing, le brief créatif, pour imaginer le plan de travail de création.
En somme, le briefing est une réunion suivie d’un résumé imprimé servant à expliquer aux autres ce qu’ils doivent faire et pour quand. Voilà.

MAIS TOUT EST MARQUÉ, NON?

Tu te souviens du jeu auquel tu jouais quand tu étais gosse? Celui où le premier répétait quelque chose à l’oreille de l’autre, qui devait répéter exactement ce qu’il avait entendu à son voisin? Est-ce qu’à la fin de la ronde, l’information est déjà ressortie, ne fut-ce qu’une fois, intacte par rapport à ce qu’elle était au départ? Non.

Brief

Ce schéma est incompréhensible ou presque? C’est normal. Le nombre de personnes par qui vont passer par le briefing est parfois énorme. Et comme, l’air de rien, les gens travaillent dans une agence, il est plus que probable que les accounts et les stratèges définissent déjà les insights et les key-messages sur le brief. C’est super, sauf que ça restreint ton champ créatif.
D’où l’importance de remonter jusqu’au racines du briefing. Il faut poser des questions: pourquoi ce brief? Quel est l’objectif de l’annonceur? Avec quels moyens (budget, technique, timing)? Comment les gens perçoivent la marque? Les consommateurs sont-ils satisfaits des services pour lesquels ils payent? Le client est-il leader ou challenger? Qui sont les concurrents? Quelles sont les limites en terme de communication? Etc.

Le briefing pose une problématique à laquelle le client attend une réponse efficace. En le rédigeant, les accounts et les stratèges en font déjà une formulation de réponse, grâce aux insights qu’eux ont trouvé. Or, on sait qu’il existe souvent plusieurs réponses à un même problème. En posant des questions pour maîtriser au mieux l’entreprise du client et sa demande, tu vas pouvoir trouver d’autres pistes et d’autres insights sur lesquels développer ta créativité. On appelle ça le Lateral Thinking. C’est-à-dire, comprendre l’origine d’une question pour penser la solution autrement.

MON DC ME DIT UN TRUC ET L’ACCOUNT ME DIT L’INVERSE. WTF?

C’est un grand classique en pub: le paradoxe. Un créa qui pose des questions recevra des réponses qui s’opposent. L’exemple le plus classique: l’account veut du classique, le DC veut de la déconne. Qui écouter?

En tant que créatif, AD ou copy, ton patron direct est le DC. Tu fais partie de son équipe, c’est donc lui qu’il faut écouter. S’il te dit d’aller plus loin dans tes idées, fonce. L’account est un peureux, il n’osera pas prendre le risque de penser à quelque chose qui diffère de la demande du client. C’est pour ça qu’il n’est lui-même pas créatif. Par contre, une idée WTF bien expliquée, juste, percutante et appuyée par ton DC pourra le faire changer d’avis.
L’account est là pour répondre à tes questions concernant le client et sa demande. S’il demande une review, assure-toi que ton DC y participera. Sinon, tu risques d’être baladé entre plusieurs directives qui se contredisent.

GifArt EN RÉSUMÉ

Face à un briefing:
1) Pose des questions.
2) Trouve les insights (deux à 3 suffisent, après, c’est le bordel).
3) Imagine les idées (par rapport aux insights)
4) Active l’idée, crée l’expérience de marque inoubliable pour le consommateur.

Sources: r-u-experienced.net et Sophie Graillot (Strategy & Brand Experience)

Publicités