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BRIEFING: LES RÉACTIONS EFFICACES.

14 Oct

Nous avons déjà abordé comment faire pour comprendre un briefing. En résumé, il s’agit de poser des questions. Maintenant, nous allons essayer de creuser un peu la questions sur les autres réactions à avoir pour répondre au mieux à la demande du client. À savoir: comprendre son entreprise et comprendre sa cible.

AVANT – APRÈS

Tout d’abord, un peu d’histoire. Nous ne sommes pas sans savoir que la technologie influence et change la manière de raconter une histoire, ce qui est crucial dans la conception d’une campagne.
Dans les années 60-70, on axe la com du produit sur son prix attractif. Dans les années 80-90, c’est plutôt sur son must-have, on le rend chouette, festif, sympa. À partir des années 2000, la concurrence est tellement forte qu’on doit rendre le produit unique. En d’autres termes, il faut lui ajouter de la valeur pour le différencier des autres. Et le moyen le plus efficace pour ça, c’est de répondre à une attente, à un besoin chez le consommateur.

Avant, on travaillait aussi de manière dite linéaire. Par exemple, Coca adapte sa gamme aux besoins du consommateurs avec son Coca Light pour les femmes, son Coca Zéro pour les hommes, ses mini-canettes, ses bouteilles en plastique, etc. Mais ils n’y a pas de connexions entre les produits de leur gamme.
Maintenant, on travaille de manière dite circulaire. C’est donc la gamme de produit qui tourne autour du consommateur et non l’inverse. Par exemple, Nike, qui vend à la base des chaussures, développe d’autres produits pour lier toute sa gamme sportive et répondre aux besoins de ses consommateurs (vêtements de sport, bracelets, podomètres, parfums, etc.)

QU’EST-CE QU’UNE MARQUE?

Une marque peut-être définie par une somme d’expériences. Par exemple, Électrabel, c’est quand je reçois ma facture, c’est le spot TV avec le chien, etc. Le créatif peut donc être qualifié de « designer d’expérience« . À lui de trouver les expériences qui vont donner une bonne image de branding et fidéliser le consommateur à la marque.
À l’époque actuelle, on pourrait penser que les gens en ont assez de se faire harceler par la pub partout où ils vont. Pourtant, les chiffres sont très clairs, démonstration.

GraphiqueOuais, y a du taf.

COMPRENDRE LA MARQUE ET L’ENTREPRISE

Bon, je ne suis pas stratège et en théorie, toi non plus. Mais comprendre une marque, ça ne se résume pas à checker ses campagnes passées sur Google Image. Encore une fois, il faut (se) poser des questions et savoir pour qui on travaille.
D’abord, très important: les marques et les entreprises ont une personnalité. La définir peut t’aider à savoir quel ton of voice adopter dans ta com. Et, heureusement un jour, y a un mec nommé Jung qui a pensé à tout ça et qui a fondé les Brand Archetypes que nous pouvons voir ci-dessous.

BrandArchetypes

Il n’y a plus qu’à classer ton client dans une (ou plusieurs) des cases de cette roue. C’est pas wonderfull, ça? Ensuite, connaître sa personnalité te permettra plus facilement de définir ses valeurs, ses insights, ce qu’elle veut, etc.

COMPRENDRE LA CIBLE

Ça parait simple comme ça, mais ça ne l’est pas. Pourquoi? Parce qu’en tant que jeune créatif, nous avons souvent tendance à nous placer comme cible. Nie pas, ça nous arrive à tous de trouver une idée à se fendre la poire et de vouloir absolument la vendre. Oui mais, est-ce que Josianne, 40 ans, mariée et 3 enfants, va aussi se marrer?
Oui, c’est chiant mais le délire créatif a parfois ses limites.

On sait déjà que la pub a ses clichés, mais il faut en sortir. C’est-à-dire, réfléchir aux conventions d’un secteur pour en prendre le contre-pied. Exemple:

  1. Eurocenter.
    Le cliché: « Acheter un lave-vaisselle programmé pour crever 3 ans après, c’est pas très bandant ».
    Le contre-pied: Eurocenter organise des ateliers de réparation.
  2. Électrabel.
    Le cliché: « Euh. Je dois vendre un rein pour payer ma facture? »
    Le contre-pied: Aider les gens à réduire leur consommation grâce à l’Energy Manager ou la Smart Energy Box.

Ensuite, pour comprendre sa cible, il faut se l’imaginer. Et ça, c’est plutôt marrant. Crée des personnages/clients potentiels, imagine leur histoire, leur vie, leur job, leur maison, leurs passions, leurs envies, leurs peurs. Ça t’aidera sans doute à visualiser ce que tu peux leur dire, ce que tu ne peux pas leur dire et surtout, comment leur parler. Pense même à leur emploi du temps! Que font-ils de leur journée? Quand regardent-ils la télé, quand écoutent-ils la radio, quand ont-ils besoin d’avoir la paix? En somme, quand sont-ils prêts à écouter ton message?

OSEF

Car oui, une des erreurs fondamentales des profs, c’est qu’ils nous poussent à créer des choses pour interrompre les gens. Or, un consommateur interrompu n’est pas prêt à écouter ce que tu as à lui communiquer. C’est exactement de cette manière que la pub devient agressive et chiante, et que la marque obtient une mauvaise image.
Non, pour que quelqu’un t’écoute, il faut tout simplement l’intéresser. Autrement dit, devient ce qui intéresse le consommateur.

Sources: Sophie Graillot (Strategy & Brand Experience)

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T’AS COMPRIS QUELQUE CHOSE AU BRIEF?

7 Oct

Non, c’est faux.
Parlons peu mais parlons bien: plus personne ne lit un briefing. Néanmoins, s’il est bien compris, il peut s’avérer d’une efficacité surprenante pour trouver l’idée qui va te rapporter un Lion d’Or à Cannes.

D’abord, qu’est-ce que c’est?
« Briefing » signifie en français « Instructions, directives, réunion d’informations« . Il existe plusieurs types de briefings. Le premier apparaît lorsqu’un client confie une campagne à une agence. Il lui livre ses objectifs et toutes les informations nécessaires pour que l’account et/ou le stratège lui prépare un plan de communication. On appelle ça un brief d’agence.
Une fois la stratégie publicitaire définie, les petites mains qui l’ont établie vont s’atteler à l’écriture de NOTRE briefing, le brief créatif, pour imaginer le plan de travail de création.
En somme, le briefing est une réunion suivie d’un résumé imprimé servant à expliquer aux autres ce qu’ils doivent faire et pour quand. Voilà.

MAIS TOUT EST MARQUÉ, NON?

Tu te souviens du jeu auquel tu jouais quand tu étais gosse? Celui où le premier répétait quelque chose à l’oreille de l’autre, qui devait répéter exactement ce qu’il avait entendu à son voisin? Est-ce qu’à la fin de la ronde, l’information est déjà ressortie, ne fut-ce qu’une fois, intacte par rapport à ce qu’elle était au départ? Non.

Brief

Ce schéma est incompréhensible ou presque? C’est normal. Le nombre de personnes par qui vont passer par le briefing est parfois énorme. Et comme, l’air de rien, les gens travaillent dans une agence, il est plus que probable que les accounts et les stratèges définissent déjà les insights et les key-messages sur le brief. C’est super, sauf que ça restreint ton champ créatif.
D’où l’importance de remonter jusqu’au racines du briefing. Il faut poser des questions: pourquoi ce brief? Quel est l’objectif de l’annonceur? Avec quels moyens (budget, technique, timing)? Comment les gens perçoivent la marque? Les consommateurs sont-ils satisfaits des services pour lesquels ils payent? Le client est-il leader ou challenger? Qui sont les concurrents? Quelles sont les limites en terme de communication? Etc.

Le briefing pose une problématique à laquelle le client attend une réponse efficace. En le rédigeant, les accounts et les stratèges en font déjà une formulation de réponse, grâce aux insights qu’eux ont trouvé. Or, on sait qu’il existe souvent plusieurs réponses à un même problème. En posant des questions pour maîtriser au mieux l’entreprise du client et sa demande, tu vas pouvoir trouver d’autres pistes et d’autres insights sur lesquels développer ta créativité. On appelle ça le Lateral Thinking. C’est-à-dire, comprendre l’origine d’une question pour penser la solution autrement.

MON DC ME DIT UN TRUC ET L’ACCOUNT ME DIT L’INVERSE. WTF?

C’est un grand classique en pub: le paradoxe. Un créa qui pose des questions recevra des réponses qui s’opposent. L’exemple le plus classique: l’account veut du classique, le DC veut de la déconne. Qui écouter?

En tant que créatif, AD ou copy, ton patron direct est le DC. Tu fais partie de son équipe, c’est donc lui qu’il faut écouter. S’il te dit d’aller plus loin dans tes idées, fonce. L’account est un peureux, il n’osera pas prendre le risque de penser à quelque chose qui diffère de la demande du client. C’est pour ça qu’il n’est lui-même pas créatif. Par contre, une idée WTF bien expliquée, juste, percutante et appuyée par ton DC pourra le faire changer d’avis.
L’account est là pour répondre à tes questions concernant le client et sa demande. S’il demande une review, assure-toi que ton DC y participera. Sinon, tu risques d’être baladé entre plusieurs directives qui se contredisent.

GifArt EN RÉSUMÉ

Face à un briefing:
1) Pose des questions.
2) Trouve les insights (deux à 3 suffisent, après, c’est le bordel).
3) Imagine les idées (par rapport aux insights)
4) Active l’idée, crée l’expérience de marque inoubliable pour le consommateur.

Sources: r-u-experienced.net et Sophie Graillot (Strategy & Brand Experience)