PORNHUB CHERCHE SON DC.

17 Mar

Pornhub comptabilise aujourd’hui près de 35 million d’utilisateurs par jour. Mais le géant du X online ne compte pas s’arrêter en si bon chemin, puisqu’il se demande déjà comment convaincre les prochains 35 millions.

Pour ce challenge, la solution est simple : communiquer. Or, s’il est facile de créer de simples banners clignotants à intégrer sur des sites de streaming, il est en revanche beaucoup plus compliqué de communiquer sur un produit aussi touchy dans l’espace public. C’est pourtant le défi que lance Pornhub à ses utilisateurs.

Le site lance un véritable concours dans le but de recruter son directeur créatif. Les utilisateurs les plus inspirés auront jusqu’au 31 mars 2014 pour poster leur(s) création(s) (print, spot TV, etc.) sur ce Tumblr. Les mots d’ordre sont : humour et créativité, sans tomber dans la censure ou le vulgaire. Le gagnant se verra récompensé d’un contrat d’un an en tant que directeur créatif officiel de Pornhub.
Les conditions de participation sont simples, il suffit d’être majeur. On soupçonne néanmoins le site de préférer un natif US, puisque la campagne est uniquement prévue pour les États-Unis. Mais ça reste un exercice plutôt amusant, non ?

Si toutefois, tu es prêt à déménager aux States, fonce. Parce que même si le concours a déjà commencé, pour l’instant, c’est pas gagné…

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CRÉATIFS ET COMMERCIAUX : ORGUEIL ET PRÉJUGÉS

16 Mar

La guerre entre créatifs et commerciaux est un des phénomènes les plus connus, en agence. Pourvus de priorités et de responsabilités différentes (pour ne pas dire « totalement opposées »), ils sont pourtant contraints de travailler en équipe puisque le travail de l’un permettra à l’autre de faire correctement le sien.

PRENDRE LE PROBLÈME À LA RACINE

Établissons d’abord les différences entre les deux profils.
Le travail du créatif relève de l’artistique. Pour ne pas brusquer son petit cervelet d’artiste capricieux, on lui confère une liberté toute particulière, autant par rapport à son style vestimentaire qu’à son comportement, l’aménagement de son espace de travail, etc. Dans une agence, les deux mecs aux baskets fluos qui arpentent tout le bâtiment en se vautrant dans les fat-boy sont sans aucun doute des créatifs.
La carrière d’un créatif peut être très courte s’il ne réussit pas à se faire remarquer par des campagnes dont on retiendra plus les qualités humoristiques, émotionnelles, originales ou encore esthétiques plutôt que leur efficacité commerciale.

Le commercial, lui, est dans une logique d’urgence. Il s’agit de répondre le plus rapidement et le plus efficacement possible aux attentes de son client. Et ce, quitte à compromettre les critères cités ci-dessus, dont il n’a souvent rien à foutre. C’est très frustrant.

DontCare
ET POURTANT…

… il faut de tout pour faire un monde. Les relations conflictuelles entre créatifs et commerciaux te poursuivront depuis ton premier stage jusqu’à la fin de ta carrière. Nous sommes différents, nous avons une vision du monde différente, des objectifs différents et, qui plus est, nous ne parlons pas le même langage.
Le commercial n’a jamais vécu l’angoisse de la page blanche. Il n’a jamais dû écrire un super spot radio de 25 secondes avec un jingle de 15 secondes. Il n’a jamais passé deux mois à se torturer les neurones pour un « spot viral qui va casser l’internet » et qui se terminera en vulgaire banner, faute de budget.

Non, le commercial est un tueur à gage d’idées, persuadé que les créatifs sont des divas fainéantes qui passent leur temps sur Youtube et à taquiner le ballon du babyfoot. Mais contrairement à ce que tu penses, le job du commercial ne consiste pas uniquement à bruncher avec son client pour lui faire de la lèche. Lui aussi, connaît des jours bien moroses à taper et retaper son PowerPoint pour vendre les idées parfois scabreuses tout droit sorties de notre imagination. Il ne transpire pas ses concepts sur papier layout, mais il sue à grosses gouttes lorsqu’il s’agit de nous mettre la main dessus pour nous presser de rendre nos premières ébauches le soir même (alors qu’il reste encore une semaine de délais). Il ne trouve pas ça drôle, mais il rit jaune lorsque son statut fait l’objet de railleries au sein du département créatif.

Pluie
Or, c’est en partie au commercial et à cette guerre incessante que nous devons notre carrière de créatif. C’est grâce à lui que nous avons testé nos limites (et notre patience) à recommencer encore et encore un spot radio. Peut-être même lui doit-on cette idée géniale qui ne nous serait pas venue à l’esprit sans s’être retourné le cerveau pendant deux jours et deux nuits parce que l’idée initiale ne plaisait pas ?
Respect, donc. Et n’oublions pas que les meilleures agences de pub sont qualifiées de telles car elles possèdent d’excellents commerciaux et de talentueux créatifs. Et que c’est en s’accordant tant bien que mal qu’il résulte de leur travail respectif de véritables buzz.

Ceci était une déclaration d’amour.

PUB : *EN FRANÇAIS DANS LE TEXTE

26 Fév

Lors d’un entretien, on ne demande pas à un créa s’il speak english pour speaker english mais plutôt pour comprendre le jargon publicitaire de l’agence. Car le franglais, c’est so fresh dans la pub.
Voici un petit dico pour t’aider à décrypter ce que l’account ultra-busy (entre autre) essaie de communiquer.

A

ASAP : As Soon As Possible. La traduction littérale est « Dès que possible » mais en fait, ça veut dire « Je le veux pour hier ».

B

Baseline : Phrase qui ponctue une annonce publicitaire ou une marque, à la manière d’une signature. Contrairement au headline, il est conçu pour durer dans le temps.
Benchmarker : Comparer.
Bénéfice conso : Plus value du produit, ce que le client gagne à l’acheter.
Body Copy : Paragraphe qui décrit les caractéristiques d’une offre ou d’un produit.
BOGO : « Buy one, get one. » = Un offert pour un acheté.
BtoB ou B2B
: Activité d’entreprise visant une clientèle d’entreprise.
BtoC ou B2B : Activité d’entreprise visant une clientèle de particuliers.
Brand review : Étude(s) sur la marque.

C

Call-Back : Réunion rapide et inutile.
Call To Action
: Message servant à inciter les consommateurs à effectuer une action. Par exemple, le bouton « Payer ma commande maintenant » sur le site La Redoute incite à l’acte d’achat.
CMB : Comme Ma Bite. Très récurent en pub.
Conf Call
: Réunion téléphonique entre deux ou plusieurs correspondants (Skype, Hangouts, toussa)

D

Deadline : La date limite, l’échéance d’un projet. Ou le truc qui rythme un horaire de créatif.

F

Feedback : Retour d’expérience sur un projet. Chiant venant d’un account, inexistant venant d’un employeur potentiel.
FWD
: Forwarder, faire suivre un mail, par exemple.

G

Global market : Le marché dans son ensemble.

H

Headline : Accroche, en français. Phrase utilisée pour un produit précis ou une campagne précise.
Hyper-cut : Montage rapide et efficace.

I

Insight : Idée ou problématique du consommateur vis à vis de laquelle l’entreprise répondra par un produit. L’insight est donc l’expression d’un besoin/demande du consommateur. Exemple : « Je suis un étudiant qui adore cuisiner mais je ne roule pas sur l’or et mes cours m’en donnent rarement le temps.« 

K

Key visual : Point d’hypnose visuelle sur le produit, print, etc. 
Keyword
: Mot-clé.
Kick-off : Réunion de lancement (de produit, campagne de com, stratégie, etc.)

M

Mainstream : Littéralement « Courant principal« . Autrement dit, la culture de masse, le commercial. Antonyme : Underground.
Mee Too : Produit conçu à partir des caractéristiques d’un produit concurrent et leader sur son marché.

P

PLV : Publicité sur le lieu de vente.
PPM : Preprodmeeting. Réunion d’avant tournage.
PQ : Page quadri. (quadri = en quadrichromie, entendons-nous bien)
Punchline : Phrase forte.

R

Reco : Recommandation, conseil d’une agence à son client. En général, tout le monde s’en fout, l’important est de choper le budget.
Rendèv’
: Rendez-vous.
Review
: Réunion.

S

Selling proposition : L’argument de vente du produit.
Slides
: Diapo généralement présentes dans des fichiers de présentations comme Power Point, Keynote ou Open Office Impress.

T

Timer : Donner une durée. « Timer les plans » = « Combien dure chaque plan ?« 
Touchy
: Sensible, délicat.
Trapper : Annuler un projet. « Trapper le spot » = « Le spot ne sera pas diffusé.« 

U

User Friendly : Convivial pour les consommateurs/utilisateurs.

LA DIGITALISATION DU COPYWRITER.

21 Oct

Si dans les années 80, le copywriter (aussi appelé “concepteur-rédacteur”) pouvait se contenter d’headline aux jeux de mots tape à l’œil pour obtenir une standing ovation, il se voit maintenant confronté à une des plus grandes avancées publicitaire: la communication web.

Le support web est aujourd’hui présent, si pas au cœur de toutes les campagnes marketing. Le copywriter doit donc adapter son style d’écriture sur un nouveau support, avec de nouveaux codes et de nouveaux tons. En d’autres termes, il se voit dans l’obligation de se digitaliser.

RÉDACTION OFFLINE VS RÉDACTION ONLINE

On pourrait facilement écrire un bouquin sur le sujet, mais venons-en à l’essentiel.
La plus grande différence entre ces deux types de communication est bien évidemment le support et donc, l’effet qui en résulte: on ne lit pas sur un écran comme on lit sur du papier. Selon Jakob Nielsen, nous lisons 25% plus lentement sur un écran que sur du papier. De plus, l’internaute aura plus vite tendance à passer d’un onglet à un autre que le lecteur, qui aura payé son journal et qui rentabilisera son journal (nonjidju).
Conclusion: il faut capter l’attention de la cyber-cible en quelques mots, clairs, concis et efficaces. Parce que contrairement à un print par exemple, le copy n’a pas de baseline et/ou de body-copy auxquels s’accrocher pour expliquer son idée: il doit agir en one shot.

TIPS & TRICKS DE L’ONLINE

Tout comme en offline, il faut d’abord savoir à qui on s’adresse car il est crucial pour le copy de parler la même langue que sa cible. On ne s’adresse pas à un ado comme à un quadra. Si dans ton briefing, tu as la chance d’avoir la fameuse “Cible: Tout le monde”, imagine-toi t’adresser à la personne la moins experte. Attention, je n’ai pas dis la plus conne.

Ensuite, nous allons nous montrer proche de la cible. L’empathie doit être le mot d’ordre du copy. Pour ça, plusieurs manières: parler en “vous”, en “nous” (avec une notion de communauté), poser une/des question(s) qu’elle-même se poserait. Autrement dit, la placer au centre du discours. Exemple avec une des pages du site de la banque CBC:

CBC1

  1. L’idée est simple: on parle d’argent et de placement. On va donc faire preuve de compréhension envers la cible en énonçant le sentiment qu’elle peut ressentir à l’idée de placer son argent dans une banque qu’elle ne connait pas. Pour en renforcer l’idée, le copy s’adresse en “Nous”. Il fait transparaitre l’idée que ça arrive à tout le monde, la banque se montre proche et compatissante envers ses clients potentiels.
  2. On utilise le “Je” pour une cible large. La banque CBC n’a pas un public aussi jeune que celui d’ING, mais encore une fois, on parle d’argent. Et même (voir surtout) les plus vieux sont sceptiques à l’idée de confier leurs économies à une banque. CBC utilise le “Je” comme lorsqu’un adulte explique quelque chose à un enfant, pour démontrer la simplicité de son produit. La banque se veut rassurante envers son client.
  3. On pose la question que se poserait le consommateur. Encore une fois, il s’agit de se montrer proche de lui.
  4. On y répond par des phrases-clé et percutantes qui sont approfondies si on clique sur les liens. Avec, encore une fois, l’utilisation du “Vous” pour personnifier l’offre.

Maintenant, la visibilité. Quand tu arrives sur une page web, tu la lis en diagonale et tu n’es pas le seul. Sache que tu peux déployer tous les efforts que tu veux, ça ne changera jamais. Alors comment faire pour capter l’attention de l’internaute? Structurer ton contenu par des titres, des intertitres, des caractères en gras, des puces, des visuels, etc. Autre exemple, toujours avec le site de la CBC.

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Cette structure est très bien adaptée à la lecture online. On y retrouve un titre, des intertitres bien visibles en bleu, les principales valeurs du produit sont listées, les atouts commerciaux de l’offre sont en gras, on allège la présentation avec des espaces vides et un visuel et on propose d’autres niveaux d’informations de manière claire et colorée.

Nous avons déjà vu que l’internaute est un personnage impatient. Il est donc important pour le copy d’aller directement à l’essentiel avec un rapide résumé qui, s’il est bien écrit, intéressera le visiteur jusqu’au prochain clic où il aura plus d’informations.

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Ici, la CBC tease l’internaute avec un titre et un sous-titre clairs. Le texte en-dessous place en gras les chiffres et les informations que le lecteur devra réellement retenir, avant de se référer au bouton bleu qui approfondira sa recherche.

En plus d’aller droit au but, le copy se doit d’être percutant dans sa rédaction. Pour ce faire, tu devras utiliser des phrases pertinentes, courtes (entre 12 et 20 mots) et efficaces pour que l’internaute les retiennent.
Par exemple, dans cet encadré de la rubrique “Investir” du site de la CBC, on peut facilement remplacer le “mais aussi” par “et”. Ce qui donnera “et par conséquent, des besoins financiers”. On enlève la répétition de virgules, on clarifie la phrase et on réduit le nombre de mots. Oui, je sais, c’est du chipotage mais c’est un peu ça, la copy.

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Rester simple. Tu la connais, celle-là, hein? C’est pourtant une des plus grande loi de la copy. Un lecteur qui bute sur un mot va passer la phrase. Un internaute a toutes les chances de quitter la page. Tu devras donc user d’un vocabulaire accessible à ta cible et structurer tes phrases par une syntaxe de type sujet-verbe-complément, en prenant soin d’éviter la forme négative.

Ensuite, on veillera à varier son champ sémantique, ce qui ne fera pas de mal au référencement de ton contenu. Oui, car les internautes ne tapent pas tous le même mot sur Google. Si par exemple, tu parles de voiture, demande au dictionnaire des synonymes ce qu’il en pense (Ô, outils sacré!), il te fournira d’autres termes comme auto, bagnole, caisse, véhicule, titine, etc. À utiliser selon le contexte et la cible, évidemment.

Nous restons dans une optique d’achat, ne l’oublions pas. C’est pourquoi, ne néglige pas le call to action, d’habitude visible sous la forme d’un lien et/ou d’un bouton.
On évitera les termes qui laissent l’internaute dans le flou comme “Cliquez ici”, il faut qu’il ai une idée claire de la page sur laquelle on l’invite. Par exemple, un simple “Pour en savoir plus” peut s’avérer efficace. On priviligera aussi les verbes d’actions comme “J’achète” ou encore “Je m’inscris”, à caractère plus personnel.

Un copy n’est pas un journaliste. Il ne peut pas se contenter de relater un fait, il doit faire preuve de créativité. Joue avec la langue française, c’est chouette! Mais attention: aujourd’hui, on ne fait plus de jeu de mot mais des jeux de sens. Par exemple, “Ryanair. Faites du ciel un paradis sur Terre” fait plus rêver que “Ryanair vous envoie au 7e ciel” (vu et rerererevu).
Oublie donc les phrases types style “Super promo!”, “Offre spéciale!” et autres joyeusetés difficiles à appréhender par le plus grands nombres d’internautes. Enfin, n’oublie pas d’inclure dans ton titre ou dans ton texte un maximum de termes pouvant améliorer le référencement naturel.

Voilà, tu es presque paré pour la copy online. Il ne manque à cela que la pratique et encore de la pratique. J’ai également trouvé ce petit bijou d’astuces créé par Jean-Marc Hardy, « 44 conseils pour bien écrire pour le web« , qui m’a pas mal inspirée dans la rédaction de cet article.
Enjoy it!

BRIEFING: LES RÉACTIONS EFFICACES.

14 Oct

Nous avons déjà abordé comment faire pour comprendre un briefing. En résumé, il s’agit de poser des questions. Maintenant, nous allons essayer de creuser un peu la questions sur les autres réactions à avoir pour répondre au mieux à la demande du client. À savoir: comprendre son entreprise et comprendre sa cible.

AVANT – APRÈS

Tout d’abord, un peu d’histoire. Nous ne sommes pas sans savoir que la technologie influence et change la manière de raconter une histoire, ce qui est crucial dans la conception d’une campagne.
Dans les années 60-70, on axe la com du produit sur son prix attractif. Dans les années 80-90, c’est plutôt sur son must-have, on le rend chouette, festif, sympa. À partir des années 2000, la concurrence est tellement forte qu’on doit rendre le produit unique. En d’autres termes, il faut lui ajouter de la valeur pour le différencier des autres. Et le moyen le plus efficace pour ça, c’est de répondre à une attente, à un besoin chez le consommateur.

Avant, on travaillait aussi de manière dite linéaire. Par exemple, Coca adapte sa gamme aux besoins du consommateurs avec son Coca Light pour les femmes, son Coca Zéro pour les hommes, ses mini-canettes, ses bouteilles en plastique, etc. Mais ils n’y a pas de connexions entre les produits de leur gamme.
Maintenant, on travaille de manière dite circulaire. C’est donc la gamme de produit qui tourne autour du consommateur et non l’inverse. Par exemple, Nike, qui vend à la base des chaussures, développe d’autres produits pour lier toute sa gamme sportive et répondre aux besoins de ses consommateurs (vêtements de sport, bracelets, podomètres, parfums, etc.)

QU’EST-CE QU’UNE MARQUE?

Une marque peut-être définie par une somme d’expériences. Par exemple, Électrabel, c’est quand je reçois ma facture, c’est le spot TV avec le chien, etc. Le créatif peut donc être qualifié de « designer d’expérience« . À lui de trouver les expériences qui vont donner une bonne image de branding et fidéliser le consommateur à la marque.
À l’époque actuelle, on pourrait penser que les gens en ont assez de se faire harceler par la pub partout où ils vont. Pourtant, les chiffres sont très clairs, démonstration.

GraphiqueOuais, y a du taf.

COMPRENDRE LA MARQUE ET L’ENTREPRISE

Bon, je ne suis pas stratège et en théorie, toi non plus. Mais comprendre une marque, ça ne se résume pas à checker ses campagnes passées sur Google Image. Encore une fois, il faut (se) poser des questions et savoir pour qui on travaille.
D’abord, très important: les marques et les entreprises ont une personnalité. La définir peut t’aider à savoir quel ton of voice adopter dans ta com. Et, heureusement un jour, y a un mec nommé Jung qui a pensé à tout ça et qui a fondé les Brand Archetypes que nous pouvons voir ci-dessous.

BrandArchetypes

Il n’y a plus qu’à classer ton client dans une (ou plusieurs) des cases de cette roue. C’est pas wonderfull, ça? Ensuite, connaître sa personnalité te permettra plus facilement de définir ses valeurs, ses insights, ce qu’elle veut, etc.

COMPRENDRE LA CIBLE

Ça parait simple comme ça, mais ça ne l’est pas. Pourquoi? Parce qu’en tant que jeune créatif, nous avons souvent tendance à nous placer comme cible. Nie pas, ça nous arrive à tous de trouver une idée à se fendre la poire et de vouloir absolument la vendre. Oui mais, est-ce que Josianne, 40 ans, mariée et 3 enfants, va aussi se marrer?
Oui, c’est chiant mais le délire créatif a parfois ses limites.

On sait déjà que la pub a ses clichés, mais il faut en sortir. C’est-à-dire, réfléchir aux conventions d’un secteur pour en prendre le contre-pied. Exemple:

  1. Eurocenter.
    Le cliché: « Acheter un lave-vaisselle programmé pour crever 3 ans après, c’est pas très bandant ».
    Le contre-pied: Eurocenter organise des ateliers de réparation.
  2. Électrabel.
    Le cliché: « Euh. Je dois vendre un rein pour payer ma facture? »
    Le contre-pied: Aider les gens à réduire leur consommation grâce à l’Energy Manager ou la Smart Energy Box.

Ensuite, pour comprendre sa cible, il faut se l’imaginer. Et ça, c’est plutôt marrant. Crée des personnages/clients potentiels, imagine leur histoire, leur vie, leur job, leur maison, leurs passions, leurs envies, leurs peurs. Ça t’aidera sans doute à visualiser ce que tu peux leur dire, ce que tu ne peux pas leur dire et surtout, comment leur parler. Pense même à leur emploi du temps! Que font-ils de leur journée? Quand regardent-ils la télé, quand écoutent-ils la radio, quand ont-ils besoin d’avoir la paix? En somme, quand sont-ils prêts à écouter ton message?

OSEF

Car oui, une des erreurs fondamentales des profs, c’est qu’ils nous poussent à créer des choses pour interrompre les gens. Or, un consommateur interrompu n’est pas prêt à écouter ce que tu as à lui communiquer. C’est exactement de cette manière que la pub devient agressive et chiante, et que la marque obtient une mauvaise image.
Non, pour que quelqu’un t’écoute, il faut tout simplement l’intéresser. Autrement dit, devient ce qui intéresse le consommateur.

Sources: Sophie Graillot (Strategy & Brand Experience)