Archive | octobre, 2013

LA DIGITALISATION DU COPYWRITER.

21 Oct

Si dans les années 80, le copywriter (aussi appelé “concepteur-rédacteur”) pouvait se contenter d’headline aux jeux de mots tape à l’œil pour obtenir une standing ovation, il se voit maintenant confronté à une des plus grandes avancées publicitaire: la communication web.

Le support web est aujourd’hui présent, si pas au cœur de toutes les campagnes marketing. Le copywriter doit donc adapter son style d’écriture sur un nouveau support, avec de nouveaux codes et de nouveaux tons. En d’autres termes, il se voit dans l’obligation de se digitaliser.

RÉDACTION OFFLINE VS RÉDACTION ONLINE

On pourrait facilement écrire un bouquin sur le sujet, mais venons-en à l’essentiel.
La plus grande différence entre ces deux types de communication est bien évidemment le support et donc, l’effet qui en résulte: on ne lit pas sur un écran comme on lit sur du papier. Selon Jakob Nielsen, nous lisons 25% plus lentement sur un écran que sur du papier. De plus, l’internaute aura plus vite tendance à passer d’un onglet à un autre que le lecteur, qui aura payé son journal et qui rentabilisera son journal (nonjidju).
Conclusion: il faut capter l’attention de la cyber-cible en quelques mots, clairs, concis et efficaces. Parce que contrairement à un print par exemple, le copy n’a pas de baseline et/ou de body-copy auxquels s’accrocher pour expliquer son idée: il doit agir en one shot.

TIPS & TRICKS DE L’ONLINE

Tout comme en offline, il faut d’abord savoir à qui on s’adresse car il est crucial pour le copy de parler la même langue que sa cible. On ne s’adresse pas à un ado comme à un quadra. Si dans ton briefing, tu as la chance d’avoir la fameuse “Cible: Tout le monde”, imagine-toi t’adresser à la personne la moins experte. Attention, je n’ai pas dis la plus conne.

Ensuite, nous allons nous montrer proche de la cible. L’empathie doit être le mot d’ordre du copy. Pour ça, plusieurs manières: parler en “vous”, en “nous” (avec une notion de communauté), poser une/des question(s) qu’elle-même se poserait. Autrement dit, la placer au centre du discours. Exemple avec une des pages du site de la banque CBC:

CBC1

  1. L’idée est simple: on parle d’argent et de placement. On va donc faire preuve de compréhension envers la cible en énonçant le sentiment qu’elle peut ressentir à l’idée de placer son argent dans une banque qu’elle ne connait pas. Pour en renforcer l’idée, le copy s’adresse en “Nous”. Il fait transparaitre l’idée que ça arrive à tout le monde, la banque se montre proche et compatissante envers ses clients potentiels.
  2. On utilise le “Je” pour une cible large. La banque CBC n’a pas un public aussi jeune que celui d’ING, mais encore une fois, on parle d’argent. Et même (voir surtout) les plus vieux sont sceptiques à l’idée de confier leurs économies à une banque. CBC utilise le “Je” comme lorsqu’un adulte explique quelque chose à un enfant, pour démontrer la simplicité de son produit. La banque se veut rassurante envers son client.
  3. On pose la question que se poserait le consommateur. Encore une fois, il s’agit de se montrer proche de lui.
  4. On y répond par des phrases-clé et percutantes qui sont approfondies si on clique sur les liens. Avec, encore une fois, l’utilisation du “Vous” pour personnifier l’offre.

Maintenant, la visibilité. Quand tu arrives sur une page web, tu la lis en diagonale et tu n’es pas le seul. Sache que tu peux déployer tous les efforts que tu veux, ça ne changera jamais. Alors comment faire pour capter l’attention de l’internaute? Structurer ton contenu par des titres, des intertitres, des caractères en gras, des puces, des visuels, etc. Autre exemple, toujours avec le site de la CBC.

CBC2

Cette structure est très bien adaptée à la lecture online. On y retrouve un titre, des intertitres bien visibles en bleu, les principales valeurs du produit sont listées, les atouts commerciaux de l’offre sont en gras, on allège la présentation avec des espaces vides et un visuel et on propose d’autres niveaux d’informations de manière claire et colorée.

Nous avons déjà vu que l’internaute est un personnage impatient. Il est donc important pour le copy d’aller directement à l’essentiel avec un rapide résumé qui, s’il est bien écrit, intéressera le visiteur jusqu’au prochain clic où il aura plus d’informations.

CBC3

Ici, la CBC tease l’internaute avec un titre et un sous-titre clairs. Le texte en-dessous place en gras les chiffres et les informations que le lecteur devra réellement retenir, avant de se référer au bouton bleu qui approfondira sa recherche.

En plus d’aller droit au but, le copy se doit d’être percutant dans sa rédaction. Pour ce faire, tu devras utiliser des phrases pertinentes, courtes (entre 12 et 20 mots) et efficaces pour que l’internaute les retiennent.
Par exemple, dans cet encadré de la rubrique “Investir” du site de la CBC, on peut facilement remplacer le “mais aussi” par “et”. Ce qui donnera “et par conséquent, des besoins financiers”. On enlève la répétition de virgules, on clarifie la phrase et on réduit le nombre de mots. Oui, je sais, c’est du chipotage mais c’est un peu ça, la copy.

CBC4

Rester simple. Tu la connais, celle-là, hein? C’est pourtant une des plus grande loi de la copy. Un lecteur qui bute sur un mot va passer la phrase. Un internaute a toutes les chances de quitter la page. Tu devras donc user d’un vocabulaire accessible à ta cible et structurer tes phrases par une syntaxe de type sujet-verbe-complément, en prenant soin d’éviter la forme négative.

Ensuite, on veillera à varier son champ sémantique, ce qui ne fera pas de mal au référencement de ton contenu. Oui, car les internautes ne tapent pas tous le même mot sur Google. Si par exemple, tu parles de voiture, demande au dictionnaire des synonymes ce qu’il en pense (Ô, outils sacré!), il te fournira d’autres termes comme auto, bagnole, caisse, véhicule, titine, etc. À utiliser selon le contexte et la cible, évidemment.

Nous restons dans une optique d’achat, ne l’oublions pas. C’est pourquoi, ne néglige pas le call to action, d’habitude visible sous la forme d’un lien et/ou d’un bouton.
On évitera les termes qui laissent l’internaute dans le flou comme “Cliquez ici”, il faut qu’il ai une idée claire de la page sur laquelle on l’invite. Par exemple, un simple “Pour en savoir plus” peut s’avérer efficace. On priviligera aussi les verbes d’actions comme “J’achète” ou encore “Je m’inscris”, à caractère plus personnel.

Un copy n’est pas un journaliste. Il ne peut pas se contenter de relater un fait, il doit faire preuve de créativité. Joue avec la langue française, c’est chouette! Mais attention: aujourd’hui, on ne fait plus de jeu de mot mais des jeux de sens. Par exemple, “Ryanair. Faites du ciel un paradis sur Terre” fait plus rêver que “Ryanair vous envoie au 7e ciel” (vu et rerererevu).
Oublie donc les phrases types style “Super promo!”, “Offre spéciale!” et autres joyeusetés difficiles à appréhender par le plus grands nombres d’internautes. Enfin, n’oublie pas d’inclure dans ton titre ou dans ton texte un maximum de termes pouvant améliorer le référencement naturel.

Voilà, tu es presque paré pour la copy online. Il ne manque à cela que la pratique et encore de la pratique. J’ai également trouvé ce petit bijou d’astuces créé par Jean-Marc Hardy, « 44 conseils pour bien écrire pour le web« , qui m’a pas mal inspirée dans la rédaction de cet article.
Enjoy it!

BRIEFING: LES RÉACTIONS EFFICACES.

14 Oct

Nous avons déjà abordé comment faire pour comprendre un briefing. En résumé, il s’agit de poser des questions. Maintenant, nous allons essayer de creuser un peu la questions sur les autres réactions à avoir pour répondre au mieux à la demande du client. À savoir: comprendre son entreprise et comprendre sa cible.

AVANT – APRÈS

Tout d’abord, un peu d’histoire. Nous ne sommes pas sans savoir que la technologie influence et change la manière de raconter une histoire, ce qui est crucial dans la conception d’une campagne.
Dans les années 60-70, on axe la com du produit sur son prix attractif. Dans les années 80-90, c’est plutôt sur son must-have, on le rend chouette, festif, sympa. À partir des années 2000, la concurrence est tellement forte qu’on doit rendre le produit unique. En d’autres termes, il faut lui ajouter de la valeur pour le différencier des autres. Et le moyen le plus efficace pour ça, c’est de répondre à une attente, à un besoin chez le consommateur.

Avant, on travaillait aussi de manière dite linéaire. Par exemple, Coca adapte sa gamme aux besoins du consommateurs avec son Coca Light pour les femmes, son Coca Zéro pour les hommes, ses mini-canettes, ses bouteilles en plastique, etc. Mais ils n’y a pas de connexions entre les produits de leur gamme.
Maintenant, on travaille de manière dite circulaire. C’est donc la gamme de produit qui tourne autour du consommateur et non l’inverse. Par exemple, Nike, qui vend à la base des chaussures, développe d’autres produits pour lier toute sa gamme sportive et répondre aux besoins de ses consommateurs (vêtements de sport, bracelets, podomètres, parfums, etc.)

QU’EST-CE QU’UNE MARQUE?

Une marque peut-être définie par une somme d’expériences. Par exemple, Électrabel, c’est quand je reçois ma facture, c’est le spot TV avec le chien, etc. Le créatif peut donc être qualifié de « designer d’expérience« . À lui de trouver les expériences qui vont donner une bonne image de branding et fidéliser le consommateur à la marque.
À l’époque actuelle, on pourrait penser que les gens en ont assez de se faire harceler par la pub partout où ils vont. Pourtant, les chiffres sont très clairs, démonstration.

GraphiqueOuais, y a du taf.

COMPRENDRE LA MARQUE ET L’ENTREPRISE

Bon, je ne suis pas stratège et en théorie, toi non plus. Mais comprendre une marque, ça ne se résume pas à checker ses campagnes passées sur Google Image. Encore une fois, il faut (se) poser des questions et savoir pour qui on travaille.
D’abord, très important: les marques et les entreprises ont une personnalité. La définir peut t’aider à savoir quel ton of voice adopter dans ta com. Et, heureusement un jour, y a un mec nommé Jung qui a pensé à tout ça et qui a fondé les Brand Archetypes que nous pouvons voir ci-dessous.

BrandArchetypes

Il n’y a plus qu’à classer ton client dans une (ou plusieurs) des cases de cette roue. C’est pas wonderfull, ça? Ensuite, connaître sa personnalité te permettra plus facilement de définir ses valeurs, ses insights, ce qu’elle veut, etc.

COMPRENDRE LA CIBLE

Ça parait simple comme ça, mais ça ne l’est pas. Pourquoi? Parce qu’en tant que jeune créatif, nous avons souvent tendance à nous placer comme cible. Nie pas, ça nous arrive à tous de trouver une idée à se fendre la poire et de vouloir absolument la vendre. Oui mais, est-ce que Josianne, 40 ans, mariée et 3 enfants, va aussi se marrer?
Oui, c’est chiant mais le délire créatif a parfois ses limites.

On sait déjà que la pub a ses clichés, mais il faut en sortir. C’est-à-dire, réfléchir aux conventions d’un secteur pour en prendre le contre-pied. Exemple:

  1. Eurocenter.
    Le cliché: « Acheter un lave-vaisselle programmé pour crever 3 ans après, c’est pas très bandant ».
    Le contre-pied: Eurocenter organise des ateliers de réparation.
  2. Électrabel.
    Le cliché: « Euh. Je dois vendre un rein pour payer ma facture? »
    Le contre-pied: Aider les gens à réduire leur consommation grâce à l’Energy Manager ou la Smart Energy Box.

Ensuite, pour comprendre sa cible, il faut se l’imaginer. Et ça, c’est plutôt marrant. Crée des personnages/clients potentiels, imagine leur histoire, leur vie, leur job, leur maison, leurs passions, leurs envies, leurs peurs. Ça t’aidera sans doute à visualiser ce que tu peux leur dire, ce que tu ne peux pas leur dire et surtout, comment leur parler. Pense même à leur emploi du temps! Que font-ils de leur journée? Quand regardent-ils la télé, quand écoutent-ils la radio, quand ont-ils besoin d’avoir la paix? En somme, quand sont-ils prêts à écouter ton message?

OSEF

Car oui, une des erreurs fondamentales des profs, c’est qu’ils nous poussent à créer des choses pour interrompre les gens. Or, un consommateur interrompu n’est pas prêt à écouter ce que tu as à lui communiquer. C’est exactement de cette manière que la pub devient agressive et chiante, et que la marque obtient une mauvaise image.
Non, pour que quelqu’un t’écoute, il faut tout simplement l’intéresser. Autrement dit, devient ce qui intéresse le consommateur.

Sources: Sophie Graillot (Strategy & Brand Experience)

T’AS COMPRIS QUELQUE CHOSE AU BRIEF?

7 Oct

Non, c’est faux.
Parlons peu mais parlons bien: plus personne ne lit un briefing. Néanmoins, s’il est bien compris, il peut s’avérer d’une efficacité surprenante pour trouver l’idée qui va te rapporter un Lion d’Or à Cannes.

D’abord, qu’est-ce que c’est?
« Briefing » signifie en français « Instructions, directives, réunion d’informations« . Il existe plusieurs types de briefings. Le premier apparaît lorsqu’un client confie une campagne à une agence. Il lui livre ses objectifs et toutes les informations nécessaires pour que l’account et/ou le stratège lui prépare un plan de communication. On appelle ça un brief d’agence.
Une fois la stratégie publicitaire définie, les petites mains qui l’ont établie vont s’atteler à l’écriture de NOTRE briefing, le brief créatif, pour imaginer le plan de travail de création.
En somme, le briefing est une réunion suivie d’un résumé imprimé servant à expliquer aux autres ce qu’ils doivent faire et pour quand. Voilà.

MAIS TOUT EST MARQUÉ, NON?

Tu te souviens du jeu auquel tu jouais quand tu étais gosse? Celui où le premier répétait quelque chose à l’oreille de l’autre, qui devait répéter exactement ce qu’il avait entendu à son voisin? Est-ce qu’à la fin de la ronde, l’information est déjà ressortie, ne fut-ce qu’une fois, intacte par rapport à ce qu’elle était au départ? Non.

Brief

Ce schéma est incompréhensible ou presque? C’est normal. Le nombre de personnes par qui vont passer par le briefing est parfois énorme. Et comme, l’air de rien, les gens travaillent dans une agence, il est plus que probable que les accounts et les stratèges définissent déjà les insights et les key-messages sur le brief. C’est super, sauf que ça restreint ton champ créatif.
D’où l’importance de remonter jusqu’au racines du briefing. Il faut poser des questions: pourquoi ce brief? Quel est l’objectif de l’annonceur? Avec quels moyens (budget, technique, timing)? Comment les gens perçoivent la marque? Les consommateurs sont-ils satisfaits des services pour lesquels ils payent? Le client est-il leader ou challenger? Qui sont les concurrents? Quelles sont les limites en terme de communication? Etc.

Le briefing pose une problématique à laquelle le client attend une réponse efficace. En le rédigeant, les accounts et les stratèges en font déjà une formulation de réponse, grâce aux insights qu’eux ont trouvé. Or, on sait qu’il existe souvent plusieurs réponses à un même problème. En posant des questions pour maîtriser au mieux l’entreprise du client et sa demande, tu vas pouvoir trouver d’autres pistes et d’autres insights sur lesquels développer ta créativité. On appelle ça le Lateral Thinking. C’est-à-dire, comprendre l’origine d’une question pour penser la solution autrement.

MON DC ME DIT UN TRUC ET L’ACCOUNT ME DIT L’INVERSE. WTF?

C’est un grand classique en pub: le paradoxe. Un créa qui pose des questions recevra des réponses qui s’opposent. L’exemple le plus classique: l’account veut du classique, le DC veut de la déconne. Qui écouter?

En tant que créatif, AD ou copy, ton patron direct est le DC. Tu fais partie de son équipe, c’est donc lui qu’il faut écouter. S’il te dit d’aller plus loin dans tes idées, fonce. L’account est un peureux, il n’osera pas prendre le risque de penser à quelque chose qui diffère de la demande du client. C’est pour ça qu’il n’est lui-même pas créatif. Par contre, une idée WTF bien expliquée, juste, percutante et appuyée par ton DC pourra le faire changer d’avis.
L’account est là pour répondre à tes questions concernant le client et sa demande. S’il demande une review, assure-toi que ton DC y participera. Sinon, tu risques d’être baladé entre plusieurs directives qui se contredisent.

GifArt EN RÉSUMÉ

Face à un briefing:
1) Pose des questions.
2) Trouve les insights (deux à 3 suffisent, après, c’est le bordel).
3) Imagine les idées (par rapport aux insights)
4) Active l’idée, crée l’expérience de marque inoubliable pour le consommateur.

Sources: r-u-experienced.net et Sophie Graillot (Strategy & Brand Experience)

COMMENT FAIRE UN (BON) BOOK.

4 Oct

La publicité est un domaine professionnel très concret. Pour y entrer, il y a très peu de chance qu’on te demande un CV accompagné d’une lettre de motivation. Non, il te faut un book.

Le book, appelé aussi portfolio, est un ensemble de créations que tu auras imaginées et créées chez toi, à l’école ou encore dans le cadre de tes stages. Il te représente toi et ta personnalité, c’est pourquoi il est important de se montrer très sélectif dans le choix des travaux qui le constitue, et dans la manière de les présenter. Mention utile: ton book doit obéir à la sacro-sainte doctrine de la pub:

Kiss

Tout d’abord, si le book version print était encore aware il y a quelques années, sache que maintenant, on privilégie le book online. Il te sera utile dans toutes les situations. Exemples:

  1. Tu envoies un mail à un DC pour un rendez-vous en agence. Il y a de fortes chances qu’il demande d’abord à voir ce dont tu es capable, car un DC ne te fera une place dans son agenda de ministre que s’il est sûr que tu en vaux la peine.
  2. Tu fais la tournée des agences. Un iPad ou ton ordinateur portable sera moins encombrant qu’une farde A2 (surtout quand il pleut, crois-moi).
  3. Tu te rends à un meeting créatif pour recevoir des critiques sur tes travaux et, accessoirement, tenter de décrocher un stage. Tu éviteras de te taper la honte face aux flamands et leurs iPads.
  4. Les créatifs sont de grands enfants. Donne-leur un book/PDF interactif où ils pourront cliquer sur des liens pour entendre tes spots radio et visionner tes spots TV/viraux, ils n’en seront que plus heureux.

Clapping

QUEL SERVICE UTILISER?

Là, tu as l’embarras du choix. Sous forme de blogs ou de site, gratuit ou payant, comme tu préfères. Choisis simplement un service sur lequel tu es à l’aise et que tu peux customiser comme bon te semble. Voici une petite liste non-exhaustive de supports à tester:

–       WordPress
–       Tumblr
–       Behance
–       CarbonMade
–       Wix

ET COMMENT JE L’ORGANISE?

Pour éviter que ton book ne ressemble à un gros bordel d’images, crée d’abord des catégories. Là, tu n’as pas 36.000 options et plus c’est simple, mieux c’est. Home, Work, Bio et Contact, par exemple.

Par contre, l’idéal est de créer des sous-catégories pour tes travaux. Elles les classeront par genre et montreront que tu es capable de travailler sur différents supports. Par exemple, dans la catégorie Work, tu peux intégrer les sous-catégories Print, Radio, Web, TV, POS, etc.

QUELS TRAVAUX Y METTRE?

La publicité est très concurrentielle: beaucoup de créatifs et peu de postes ou de stages à pourvoir. Dis-toi bien que les DC ne vont pas uniquement te juger sur tes travaux. Ils vont aussi évaluer ta personnalité et ton potentiel, qu’ils pourront utiliser dans un cadre de travail réel, c’est-à-dire avec toutes les contraintes du métier de pubard.

Intern
Voilà pourquoi il est primordial que ton book vous représente, toi et ton talent. Et pour ça, choisis les travaux qui te caractérisent le plus.
L’affiche qui t’as valu un 18 à l’école? Ne la mets pas si tu ne l’aimes pas. Tu devras être capable de commenter et de défendre tes créations lors d’un rendez-vous.
Le concept que tu trouvais génial mais que tes profs ont lynché? Mets-le. Les avis sont subjectifs, ce qui ne plait pas à un prof peut plaire à un DC (sauf si ton concept est vraiment à côté de la plaque par rapport au brief).
Tu trouves que tu n’as fais que de la merde à l’école? Reprends tout à zéro, donne-toi des briefs et recommence de A à Z. Une rubrique “Briefings” est en court d’élaboration pour t’aider à bosser.

N’oublie pas de toujours privilégier la qualité à la quantité. Dix bons concepts valent mieux qu’un book contenant 30 travaux médiocres. Veille aussi à garder un certain équilibre concernant les genres: si tu as 7 prints et 1 spot TV, on doutera de ta polyvalence. Enfin, fait attention à ne pas te focaliser que sur un seul domaine. Les annonces pour WWF, c’est chouette à faire, d’accord. Mais dans la pub, un créatif doit aussi savoir vendre de la poudre à lessiver.

BIO OR NOT?

Bien que la bio ne soit pas obligatoire, je trouve personnellement qu’elle “humanise” le book. Libre à toi d’en faire une, ou non.
Cependant, si tu en écris une, fais-la bien. D’abord, la langue. Vu la bipolarité de notre pays, choisis l’anglais. Ça te seras aussi utile si tu veux bosser à l’étranger. Ensuite, Un DC se fou de savoir si tu aimes l’équitation ou si tu as bossé au Carrefour l’été passé. Ta bio doit être un teaser, plus elle est courte et explicite, mieux c’est. Cinq lignes maximum. Inspire-toi des bio Twitter, c’est l’exemple idéal.
N’hésite pas non plus à décrire tes experiences professionnelles passées (en rapport avec la pub ou le graphisme, éventuellement),  les formations que tu as suivies, les clients pour qui tu as travaillé, etc. Tu as gagné des prix publicitaires? Tu as été sélectionné pour des concours? Mentionne-le. Dans la pub, la modestie n’est pas toujours de rigueur.

Tu peux bien sûr trouver une manière originale d’illustrer tout ça, sous forme de graphique, d’illustration, de timeline ou que sais-je. Sois créatif!
Enfin, n’oublie surtout pas tes coordonnées. Si tu tapes dans l’oeil d’un DC, ça serait quand même con qu’il ne sache pas te joindre.

ET APRÈS?

Après, tu l’envoie au DC ou encore, plus efficace, tambourine à la porte des agences pour le montrer. Tu devras aussi travailler à sa visibilité. Nous aborderons ces chapitres plus tard.

En revanche, il est très important de garder son book à jour. Mets-y de nouveaux travaux, tes nouvelles experiences, perfectionne tes accroches, enregistre tes spots radios, filme tes spots TV, et surtout retravaille sans cesse les anciens sur les conseils que tu recevras.
Le monde et la technologie sont en constante évolution, toi et ton book aussi.